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淺談黃酒廣告創(chuàng)新—藍(lán)山膏腴黑澤酒廣告策略分析
作者:張學(xué)輝 時(shí)間:2008-5-2 字體:[大] [中] [小]
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廣告是由可資識(shí)別的倡議者有計(jì)劃的通過公開償付費(fèi)用,取得可控制任何形式的傳播媒體,以勸說的方式向目標(biāo)市場宣傳有關(guān)產(chǎn)品(或者服務(wù))的優(yōu)點(diǎn)以及特色, 以喚起消費(fèi)者(我覺得還應(yīng)該包括所有潛在的消費(fèi)者)注意, 向消費(fèi)者促銷產(chǎn)品或者服務(wù)的一種方式。
2004年11月18日,古越龍山、浙江致中和酒業(yè)等黃酒企業(yè)分別在央視2005年廣告招標(biāo)中大額中標(biāo)。分別投入6000萬和4500萬元,奪得了中央電視臺(tái)一套黃金段廣告權(quán),可以說是打響了黃酒進(jìn)軍全國的第一槍。打開市場,投入廣告自然很重要,但更為重要投什么樣的廣告。
如今,雖然一些黃酒企業(yè)已經(jīng)放開手腳的通過電視、報(bào)紙、高炮等廣告方式推廣、宣傳黃酒,但都是局限于競相表現(xiàn)自己的深厚淵源與獨(dú)特文化,沒有真正從消費(fèi)者的角度去考慮。一個(gè)廣告的成功,從根本上來說要洞察目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理,打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者,并且持續(xù)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知,建立品牌在消費(fèi)者心智中獨(dú)特位置的過程。從這個(gè)層面上來說,如果一個(gè)廣告的定位如果連目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理沒有準(zhǔn)備把握的話,那這個(gè)廣告從一出生就是一個(gè)“殘疾兒童”,很難茁壯成長為一個(gè)參天品牌。
在競爭如潮的酒店終端、商超終端,黃酒產(chǎn)品如何跳出來,如何讓讓消費(fèi)者一見鐘情,刺激搶眼已經(jīng)成為一個(gè)不可低估的元素。如果產(chǎn)品在第一印象方面都無法吸引消費(fèi)者,那何談讓消費(fèi)者體驗(yàn)、了解、摯愛她呢?這就需要有好的廣告來支撐。
什么是好廣告,既能嘩眾,也能取寵,沒有銷售力的廣告則是垃圾廣告。
縱觀整個(gè)黃酒行業(yè)的廣告,能稱得上有創(chuàng)新的廣告不多。無論是古越龍山請陳寶國代言的“數(shù)風(fēng)流人物,品古越龍山”、石庫門的“穿越歷史,盡顯時(shí)尚”、會(huì)稽山的“黃酒之源-會(huì)稽山”等都很難引起消費(fèi)者的真正共鳴,不過一個(gè)正處于成長期的品牌“藍(lán)山膏腴黑澤酒”的平面廣告在整個(gè)黃酒行業(yè)廣告創(chuàng)新做的還是不錯(cuò)的。
“藍(lán)山膏腴·黑澤灑”產(chǎn)于湖南省藍(lán)山縣深山鄉(xiāng)坊,始釀?dòng)谇蹇滴跄觊g,距今已有300余年歷史,是當(dāng)?shù)孛耖g的自家珍釀、居家之寶!昂跐删啤奔词菍⒊轴勁疵自圃诿磕曛仃栔畷r(shí),裝甕密封埋入特殊牛屎洞中,焐焙、萃揭數(shù)年而成,酒液自然馕縮、萃取牛屎中草本芳怡精華、植物性雄激素、氮氧化物等微量元素。酒質(zhì)馥香雋永、綿柔醇厚、幽雅細(xì)膩、風(fēng)格獨(dú)特。
一、廣告內(nèi)容的創(chuàng)新
廣告語是品牌核心的外在消費(fèi)者集中反應(yīng)。消費(fèi)者往往從記住廣告語開始,消費(fèi)者消費(fèi)更多的是是受到了品牌廣告語的強(qiáng)烈心靈震撼和共鳴。腦白金“送禮只送腦白金”,洋河藍(lán)色經(jīng)典“男人的情懷”,口子窖“執(zhí)行有恒,成功有道”,力波啤酒“喜歡上海的理由”等。
再看看藍(lán)山膏腴黑澤酒的廣告內(nèi)容。藍(lán)山膏腴黑澤酒產(chǎn)于藍(lán)山,是一種具有很強(qiáng)營養(yǎng)保健功能的黃酒,被當(dāng)?shù)鼐用褚暈榫蛹抑畬殻沂怯门J红杀,釀制?dú)特,傳承多年,如何將這些信息傳達(dá)給消費(fèi)者,而且又如何能吸引消費(fèi)者的注意力呢?該酒以下幾方面創(chuàng)新的不錯(cuò)。
1、“性”暗示策略
性總是人們最感興趣的話題。近幾年,品牌命名上“性銷”流行,如寶潔沐浴露“激爽”(Zest)進(jìn)行的穩(wěn)秘“性銷”!靶曰孟搿笔降钠访蛷V告成為時(shí)下新銳們的殺手锏。
藍(lán)山膏腴黑澤酒在一百多幅平面廣告中,有很多幅大膽的通過“性”暗示來抓住消費(fèi)者的心理進(jìn)行宣傳。比如其中的一幅以黑色為底紋,左面是一個(gè)身材嬌美、背對(duì)著大家的女子,該女子的臀部格外突出,曲線分明,而在中間是廣告語“靠近是一種誘惑—藍(lán)山膏腴黑澤酒”,右邊是藍(lán)山膏腴黑澤酒的酒瓶。這幅廣告首先通過一個(gè)女子美麗的臀部來吸引住消費(fèi)者的眼球,讓消費(fèi)者產(chǎn)生無限遐想:在一個(gè)漆黑的夜里,一個(gè)臀部如此美麗的女子,假如從后面接近會(huì)……;然后再通過“靠近是一種誘惑—藍(lán)山膏腴黑澤酒”的廣告訴求,讓消費(fèi)者明白,原來靠近了能誘惑人的是“藍(lán)山膏腴黑澤酒”,酒如美麗女子的臀部,肯定是美酒,喝了就如接近了那女子的臀部,會(huì)有意想不到的快感,那么便激發(fā)起消費(fèi)者購買的欲望,從而產(chǎn)生購買行為。
在廣告的創(chuàng)意上實(shí)行“性幻想、性暗示”在歐美資本主義國家非常常見,特別是在化妝品、珠寶、服飾、香水、女性用品等產(chǎn)品類別的廣告上運(yùn)用較多,藍(lán)山膏腴黑澤酒通過“性幻想、性暗示”為產(chǎn)品增加了有力的賣點(diǎn)和更大的推廣力度,強(qiáng)調(diào)了該酒的保健功能,從而能夠鎖定目標(biāo)人群,達(dá)到良好的市場績效。而且在廣告的品位與格調(diào)上都追求高雅,不落俗,達(dá)到了較好的傳播效果。
2、古典美女策略
在現(xiàn)代人的觀念里,古典的總是最美的,而古典美女則是美中極品,成為眾多現(xiàn)代人追求的目標(biāo)。藍(lán)山膏腴黑澤酒的平面廣告中另一類就是通過古典美女來演繹該酒價(jià)值和品位。比如有一幅廣告以一位身穿旗袍、手拿芭蕉扇、只露半邊臉的古典美女“猶抱琵琶半遮面”若隱若現(xiàn)的效果,再加上“美酒若佳人,你有一雙慧眼嗎?”疑問懸念式的廣告訴求,吸引消費(fèi)者的眼球,激發(fā)消費(fèi)者的好奇心理,如此古典美女哪能不去尋找呢?而美酒就象佳人一樣,看來這酒也一定很珍貴,一定要嘗嘗,抓住消費(fèi)者獵奇的心理,利用古典美女展現(xiàn)了酒的價(jià)值。
3、歷史策略
歷史總能勾起人的回憶,歷史總能讓人感慨。而酒總是陳的香。藍(lán)山膏腴黑澤酒也通過一些歷史廣告策略,詮釋該酒是300年的歷史之酒。比如有一幅廣告以殘缺不堪的房屋道路為背景,以一滿臉滄桑、花白胡須的花甲老人為正面圖,通過“抱殘守缺,順應(yīng)天時(shí),與遠(yuǎn)古對(duì)話,記憶歷史的背影”為廣告訴求,一方面展示了黑澤酒的歷史悠久,另一方面通過老人的滿臉滄桑和“抱殘守缺、順應(yīng)天時(shí)”的訴求,說明了傳統(tǒng)的黑澤酒釀制工藝抱殘守缺、候時(shí)應(yīng)季,生成原理神秘而不可思議,是真正原生態(tài)具有傳奇色彩的稀世珍釀,也說明了黑澤酒的釀制凝聚了山民的點(diǎn)點(diǎn)滴滴的心血,是不可多得美酒。通過回憶歷史,說明了歲月的變遷,物競天擇,300年之久,能保留下來的就是好東西,藍(lán)山膏腴黑澤酒即是。
當(dāng)然除了上面幾種創(chuàng)新的策略,該酒的廣告內(nèi)容還采用了原產(chǎn)地策略、從貪策略等常用廣告策略,效果還是不錯(cuò)的。
二、廣告發(fā)布模式的創(chuàng)新
有了好的廣告,那么如何把這些廣告發(fā)布出去。一般的黃酒行業(yè)大都選擇電視、報(bào)紙、高炮等傳統(tǒng)媒體,而藍(lán)山膏腴黑澤酒則選擇網(wǎng)絡(luò)這一新興媒體進(jìn)行傳播,影響力也是不小的。
藍(lán)山膏腴黑澤酒除了在新民晚報(bào)、揚(yáng)子晚報(bào)等報(bào)紙上發(fā)布廣告,還通過百度、google、雅虎等搜索引擎進(jìn)行推廣。
搜索引擎營銷英文為Search Engine Marketing ,縮寫為SEM, SEM是網(wǎng)絡(luò)營銷的一種重要形式, 對(duì)于網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)品牌、產(chǎn)品推廣、在線銷售等具有明顯的效果。它通過較高的搜索引擎排名來增加網(wǎng)站的點(diǎn)擊率,即瀏覽量,從而獲得產(chǎn)品或 服務(wù)銷售額的飆升。
國內(nèi)比較有名的搜索引擎有百度、google 、雅虎等,藍(lán)山膏腴黑澤酒和這些搜索引擎公司合作,通過采取關(guān)鍵詞廣告、競價(jià)排名等手段,網(wǎng)友在通過搜索引擎搜索黃酒相關(guān)信息時(shí),藍(lán)山膏腴黑澤酒的企業(yè)網(wǎng)站能夠在第一時(shí)間進(jìn)入網(wǎng)友視線,搶占網(wǎng)友眼球,贏得銷售機(jī)會(huì)。比如在百度里搜索“黃酒”時(shí),藍(lán)山膏腴黑澤酒始終排在前三位,而每次的點(diǎn)擊費(fèi)用僅為0.6元左右,該酒網(wǎng)站的點(diǎn)擊量每天達(dá)7000次,假如點(diǎn)擊50次成交一筆單子,那么搜索引擎所帶來的效益也是顯而易見的。
一個(gè)好的廣告對(duì)于黃酒的品牌傳播和黃酒的市場營銷都能起到推波助瀾的作用,然而目前很多黃酒企業(yè)的廣告內(nèi)容空洞無力,廣告發(fā)布的模式傳統(tǒng)簡單,沒有真正對(duì)對(duì)品牌的影響力起到作用,而藍(lán)山膏腴黑澤酒不但從廣告的內(nèi)容上進(jìn)行大膽創(chuàng)新,而且在傳播方式上不走尋常路,在黃酒廣告創(chuàng)新上起到了很好的帶頭作用,黃酒廣告創(chuàng)新的路還很長,最終結(jié)果如何,我們將拭目以待。
張學(xué)輝,北京方德智業(yè)營銷咨詢公司專業(yè)咨詢顧問 ,專注酒類營銷策劃 ,擅長創(chuàng)意策劃、促銷設(shè)計(jì)、推廣創(chuàng)意、軟文寫作等,現(xiàn)服務(wù)與國內(nèi)某知名黃酒企業(yè)。電話:13295515880 QQ:549446126 郵箱:zhangxuehui2000@126.com,歡迎交流